中国公益广告发展驶入“快车道”

　　□本报记者 李婧璇 张君成 实习生 王之诺

　　“进入新时代以来，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，广播电视和网络视听公益广告事业产业不断发展壮大，社会效益和经济效益取得了双丰收。”8月9日，在第四届北京国际公益广告大会高峰论坛上，国家广播电视总局广播影视发展研究中心主任祝燕南对中国这10年的公益广告发展作出概括。

　　以广播电视公益广告为例，这10年，遍布中国大地2000多座广播电视播出机构，上万套频率频道，上百万个节目栏目，每年播出1600万小时的广播节目、2000万小时的电视节目，10年间在全国接近4亿小时的节目总时长中，公益广告播出次数以亿万计。

　　创作播出持续繁荣

　　数量质量逐年提升

　　“今年上半年累计播出76.4万条次，和去年相比，公益广告播出量上涨了20%。平均每个电视收视用户观看公益广告的条次同比增长14.3%。”国家广播电视总局广播影视信息网络中心副主任邓向冬发布的《2022上半年全国卫视频道公益广告播出数据与收视情况》，展示了中国公益广告蓬勃发展的真实数据。他说，今年上半年，全国卫视频道公益广告播出内容丰富，覆盖了低碳、疫情防控、乡村振兴、世界读书日、冬奥会、防火防汛、时代榜样、防范诈骗等主题。

　　祝燕南表示，在国家广电总局举办的公益广告评审中，每年都有新的惊喜，无论数量、质量都在逐年整体提升。“历年优秀作品均纳入全国优秀广播电视公益广告作品库，向各级广电机构和新媒体平台推荐播出，持续扩大优秀公益广告的传播力、影响力、感染力。”

　　“在网络视听平台，从这10年每年上报的制作播出总体情况看，网络视听公益广告创作、推送呈现逐年增长态势，不断强化网络视听公益广告制作播出在业内已经成为广泛共识，许多优质作品契合网络传播规律和受众心理。”祝燕南说。

　　　主体呈多元化趋势

　　主流媒体是主力军

　　北京大学新闻与传播学院院长、北京国际公益广告研究院院长陈刚认为，随着全球公益广告发展规模进一步扩大，公益广告的主体呈多元化趋势。

　　陈刚认为，公益广告正在进行更多积极尝试，不仅有传统的广播、电视，还利用了短视频、出租车顶灯、社区喇叭等更能触达公众生活的媒体形式。这其中，主流媒体很好地发挥了主力军作用。

　　在陈刚看来，全球公益广告数字化进程加速，中国处于领先地位。“在技术的支持下，中国互联网企业主导下的全民参与公益广告的格局已经显现出来，在公益广告的创意上大家共同参与。”陈刚认为，目前全球公益广告还呈现研究不断深化，发文量逐年增长，不同国家和地区结合本地特点各有侧重，公益广告的主题聚焦全球重大事件等特点。

　　细微之处见精神

　　人人都是参与者

　　“以公益广告为载体，大力弘扬社会主义核心价值观、引领时代新风，提升公益广告创作生产能力，更好助力全面建设社会主义现代化国家建设。”祝燕南认为，新时代公益广告创作坚持内容为王，需要保持一双善于发现的眼睛，最根本的还是扎根人民群众，“细微之处见精神”。

　　在祝燕南看来，要想讲好中国故事，中国特色的公益广告事业要瞄准文化强国目标，服务社会主义现代化强国建设、服务中华民族伟大复兴；也要紧扣新时代主题主线宣传，时刻心系“国之大者”；还要驾驭算法推荐，用好先进技术，为优秀公益广告塑造优化发展环境。

　　对此，国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华深有同感。对于创作更高品质的公益广告，他认为，应更好地发挥“细微之处见大爱”的艺术效果，“要能触动人心，让人看了之后能共情，能触动其内心深处最柔软的那一块”。精心制作与真实记录并行是公益广告发展的有效路径。

　　张国华进一步阐释说：“身边真善美的事情，人们用镜头把它记录下来，稍加编辑和制作，就是非常好的公益广告，现在自媒体、私域流量的传播，也同样能达到很好的效果。”他希望，每一个人都能加入到公益广告事业当中，通过更多的“大制作、小成本”公益广告助力社会主义精神文明建设和文化强国战略。