春节电影市场前瞻：扩容明显 增长有望

“春节档”从狭义来讲，为大年三十到大年初六的7天法定节假日，刨除除夕当天极低票房外，春节档真正贡献票房的时间为6个节假日。从广义来讲，春节档则包含与春节相临近的元宵节等节假日。

观影已成新“民俗”

电影“春节档”可以被认为是“贺岁档”的一个分支。1997年12月，冯小刚导演电影《甲方乙方》公映，中国电影市场“贺岁档”诞生。值得注意的是，国内早期贺岁档电影，主要借鉴自香港电影市场。彼时，香港电影市场早有拍摄贺岁片习惯，包括《家有喜事》系列、《八星报喜》等。这些电影通常主打搞笑与合家欢乐，并在农历新年时间上映。而自1997年兴起的国内贺岁档，则主要是在12月底开始上映，一直到元旦节前后。由于农历春节团圆习俗，在2010年以前，内地电影行业并没有明确的春节档概念，部分影院甚至会因为春节期间观影人次下降，而选择放假关门。

2010年1月，好莱坞大片《阿凡达》在国内上映，虽然在当年春节前1个月上映，但由于《阿凡达》的轰动效应，该片在2010年春节7天仍然获得了1亿元票房。《阿凡达》在春节档期间的优秀表现，开始逐渐培养起国内观众在春节期间的观影习惯。在此之后的2011年、2012年，虽然有部分影片开始选择春节期间上映，如《最强喜事》《碟中谍4》等，但春节档仍然缺乏强有力的内容产品。

直到2013年，周星驰导演的《西游·降魔篇》成为春节档票房冠军。3年后，同样是在春节档期，周星驰导演的《美人鱼》取得了33.86亿元的票房，成为中国电影历史上首部票房过30亿元的单片。大众的春节档观影习惯被逐渐培养起来。同时，在线选座、移动支付等也为大众观看电影提供了足够的便利条件。到2018年，全家在春节期间共同观看电影已经被认为是具有“新年味”的一项活动。

人口回流叠加渠道下沉，基础设施建设助力春节档期。2010年开始，电影市场银幕数量增长加速。根据统计，2010年全国共计拥有银幕数量6236块，同比增长32%，增速较2009年同期提升近17个百分点。此后一直到2016年，全国银幕增速始终保持30%以上高位。到2018年第三季度，国内已经拥有5.8万块银幕，成为全球银幕数量最多的国家。

此轮全国银幕数量的快速增长中，银幕的三、四线下沉也成为重要趋势。2015年三线及以下城市的银幕数量为1.86万块，到2018年第三季度，这一数字达到3.19万块，增长68%。三、四、五线城市银幕数量的增加，客观上为春节电影市场提供了丰富的渠道。

从票房结果来看，三线及以下城市在春节档票房占比从2013年的41.15%上升至2018年的55.98%。对比而言，一线城市在春节档中的票房占比逐步降低。三、四、五线城市的观影需求成为影响春节档的核心因素。

以2010年作为分水岭，春节档期的票房在过去8年得到飞速提升。从过去几年春节档上映影片的题材来看，合家欢的喜剧题材、温馨情感题材、传统文化（西游记等）题材以及亲子类型的动画片，都是春节档的主力类型。

2018年，男性向的战争电影《红海行动》依靠过硬的影片质量，在春节档后期突围，超越题材上占优势的《捉妖记2》获得高票房。《红海行动》的成功也意味着春节档观影行为更加理性。过去受贺岁档影响，春节档观影更多是重“氛围”而非“内容”——观众在春节档内容需求是全家熟悉的明星卡司阵容、欢乐观影体验，因此会出现低口碑高票房现象（如《澳门风云》系列、《爸爸去哪儿》）。这曾经是春节档与其他档期较为明显的差异。随着电影观众逐步成熟，档期竞争加剧，纯粹氛围式观影逐步减少，观众转而要求内容质量过硬。春节档的内容竞争已经与全年其他档期无异。

从票房数字来看，春节档票房占全年总票房比例由2011年的2.57%上升至2017年的6.17%。除2017年春节档的票房增速为个位数外，其他年份春节档票房均达到双位数增长。

2012年与2015年，春节档期票房同比增长均为20%左右，且低于当年全年票房增长。这主要是由于当年春节档期的影片实力较为均衡，但缺乏头部爆款的带动。以2015年为例，春节档排名第一影片为《天将雄狮》，档期票房4.6亿元，档期票房占比25%；排名第二、第三名的影片档期占比分别为23.6%和14.9%，实力较为均等，但整体表现平淡。

2013年、2014年、2016年和2018年，春节档期均取得70%以上的增长，且远超当年整体票房增长。这几年的明显特点是，头部影片表现优异，占比高，拉升整体票房。2014年和2016年春节档，排名前二的两部影片占全档期票房的70%。但春节档期增速与全年电影市场增速之间，并无明确的相关关系。尤以2016年最为明显，2016年春节档取得了71%的超高增速，而同年的电影市场增长却仅为3%。

从春节电影市场的量价关系来看，观影人次提升远超于票价提升。从过去几年的趋势来看，春节档几乎上映的都是国产影片，3D影片数量有限。另一方面，目前电影观众对高格式（3DIMAX）等影片新鲜度早已过去，国产影片更多根据内容进行放映格式选择，不再盲目推出3D版本，2016—2017年春节档平均票价出现连续两年下滑。2018年由于3D影片《红海行动》的卖座，春节档平均票价有所回升，达到了37.6元/张。

与全年的电影市场趋势一样，观影人次的带动是春节档增长的核心因素。春节档票房增长基本与观影人次增长匹配，仅2013年由于3D影片《西游·降魔篇》的上映，带动春节档平均票价增长18%，使得票房增长大幅高于人次增长。而其他时间，票房与人次增长基本同步。

今年有13部影片角逐

如前文所述，春节档最初是年末贺岁档的一个分支，12月到次年1月的贺岁档是一个重要的档期。但今年的趋势是电影制片发行公司对春节档的重视程度远超贺岁档。2018年贺岁档缺乏重磅国产影片，截至2018年12月19日，12月份票房排名前5的影片中，除《无名之辈》取得2.9亿元票房之外，其他影片均为进口影片，包括《海王》《毒液》《龙猫》《无敌破坏王2》。12月上半月国产影片整体表现较差。

2019年春节档影片供给较往年明显扩容。根据猫眼专业版显示，春节档期7天内共计有13部电影上映。其中，2月5日上映12部，2月7日上映1部。

笔者将今年春节档上映的13部电影分为三大类：真人电影第一梯队、真人电影第二梯队以及3部动画电影。以截至2018年12月20日的猫眼想看人数对真人电影进行划分。

第一梯队喜剧大片：目前想看人数超过3万人，且导演演员阵容较为强大。目前来看，宁浩导演、黄渤与沈腾主演的《疯狂的外星人》想看人数最多，达到了16.7万人；其次是韩寒导演的《飞驰人生》，想看人数达到14.7万人，其主演为沈腾和黄景瑜；在3—10万档中，科幻影片《流浪地球》的想看人数为7.6万人，其次为《神探蒲松龄》和《新喜剧之王》，后者是“周星驰作品”。

第二梯队类型影片：共计5部影片，主要为目前想看人数低于2万，相对体量较小的类型片，针对不同细分人群。其中，《忠爱无言2》和《动物出击》主要是以动物为主角，讲述动物与人类的故事。《廉政风云》则是典型香港警匪片。除此之外，还有《日不落酒店》《猪八戒传说》两部喜剧影片。

第三梯队动画电影：通常而言，每年春节档期间都会有一部适合低幼儿童的动画影片。2017—2018年均为熊出没系列，春节期间票房体量在2—3亿元左右。2016年为合拍影片《功夫熊猫3》和《年兽大作战》。2019年春节档，在真人电影数量扩容的同时，动画影片也首次有3部作品上映。3部作品均为拥有IP的动画电影，包括小猪佩奇、熊出没和猪猪侠。其中，熊出没系列已经连续两年在春节档上映，小猪佩奇和猪猪侠首次出现在春节档，主要为了契合2019年农历猪年主题。

从上映的13部影片题材和类型来看，喜剧仍然为2019年春节档最大类型，共计有6部影片为喜剧+某种类型复合。例如《疯狂的外星人》为喜剧+科幻，《飞驰人生》为喜剧+动作。其次为低幼动画影片，2019年春节档3部动画影片上映，也创下历年之最。

除以上两种类型外，《流浪地球》为纯粹的科幻影片，《廉政风云》则为犯罪类型的香港影片。从2018年春节档经验来看，《红海行动》在春节档的成功一定程度上说明观众春节期间观影习惯从看“氛围”变为看“内容”。两部影片虽然在人群上略受一定限制，但如果内容质量过硬，通过观众的口碑传播，也有机会在2019年复制《红海行动》的成功。

参与公司以专业为主

与2018年类似，2019年春节档的头部影片参与出品与发行公司众多。根据目前猫眼专业版的公开信息，想看人数超过3万的6部影片共计有超过50个参与方。

与2018年不同的是，虽然2019年春节档影片参与方依然众多，但主要以专业影视制作、宣发、在线票务公司为主，以及部分视频网站与院线公司。2018年有部分互联网公司出现在春节档的出品发行公司名单中，包括参与《西游记女儿国》的百度和新浪微博。而在目前的2019年春节档出品发行名单中，尚未出现这些“跨界”的互联网企业。

在《飞驰人生》出品方中，除博纳影业、猫眼微影等业内公司外，民营图书公司也参与其中，包括杭州果麦文化和磨铁娱乐。这已经不是民营图书公司第一次参与电影作品的出品，在此之前，磨铁娱乐参与出品《从你的全世界路过》《悟空传》。

以公司维度划分，光线传媒及其投资的猫眼微影公司主要参与《疯狂的外星人》的出品及发行、《飞驰人生》的出品及发行。中国电影及北京文化主要参与《流浪地球》的出品和发行。爱奇艺影业为《神探蒲松龄》的制作方及主出品方。文投控股旗下耀莱影视是《流浪地球》联合出品方及《神探蒲松龄》主出品方。万达电影拟收购资产万达影视参与《熊出没》出品。港股公司欢喜传媒为《疯狂的外星人》出品方。

虽然2018年春节档票房及人次增速较高（票房同比增长69%，人次同比增长60.72%）导致高基数，为2019年春节档的增长带来了一定压力，但是目前春节期间城镇人口的观影比例不到20%，随着影院下沉带来的渠道便利性，城镇人口的观影数量仍然有较大提升空间。其次，从内容端来看，最具有竞争实力的影片均选择在2019年春节档上映，上映影片的数量和质量均为历年最佳。

因此，2019年春节档仍然会在高基数的情况下再次增长。预计2019年春节档总票房将达到57.65亿元—60.69亿元，对应增速区间为5%—11%。

（作者系广发证券分析师）

《新喜剧之王》

上映日期：

2019年2月5日

导演：周星驰

主演：王宝强

鄂靖文

类型：喜剧、搞笑

剧情简介：一直有个明星梦的小镇大龄女青年如梦跑龙套多年，仍乐观地坚持演戏，永不放弃的故事。

《神探蒲松龄》

上映日期：

2019年2月5日

导演：严嘉

主演：成龙

阮经天

类型：喜剧、动作

剧情简介：该片讲述了蒲松龄在屡破奇案、收妖扬善过程中经历的一系列合家欢奇幻故事。

《流浪地球》

上映日期：

2019年2月5日

导演：郭帆

主演：吴京

屈楚萧

类型：科幻

剧情简介：在不久的未来，太阳系已经不适合人类生存，而面对绝境，人类将开启“流浪地球”计划，试图带着地球一起逃离太阳系，寻找人类的新家园。

《飞驰人生》

上映日期：

2019年2月5日

导演：韩寒

主演：沈腾

黄景瑜

类型：喜剧

剧情简介：曾经在赛车界叱咤风云，如今却只能经营炒饭大排档的赛车手张驰决定重返车坛挑战年轻一代的天才。

《疯狂的外星人》

上映日期：

2019年2月5日

导演：宁浩

主演：黄渤

沈腾

类型：喜剧、科幻

剧情简介：“天外来客”的意外降临，打破了耿浩与好兄弟大飞二人平静的生活。啼笑皆非的跨物种对决，别开生面的“星战”，在中国某海边城市激情上演。

《小猪佩奇过大年》

上映日期：

2019年2月5日

导演：张大鹏

配音：朱亚文

刘芸

类型：动画

剧情简介：电影将卡通形象“小猪佩奇”和中国传统节日相结合，讲述了汤圆、饺子一家和祖父母于除夕这天团聚，大家共同体验传统习俗的故事。

数读春节档

近3年春节档市场火爆，成为全年最重要的档期。猫眼研究院日前发布的数据显示，近3年来，春节档在总票房、观影总人次、上座率等方面的数据表现，呈现逐年上升趋势。（见下图）

从过去3年各线城市票房占比来看，春节档随人口的迁徙持续市场下沉，四线城市成为最大票仓。

从题材来看，春节档传统题材地位“松动”，喜剧片和动作片不再是唯二之选，非喜剧、非动作题材占比持续扩大。今年春节档影片的题材有所突破，更加多元化；不变的是成龙、周星驰、韩寒、黄渤、王宝强、张家辉等一直伴随春节档银幕。（见下图）

从过去3年春节档单片票房及其占比来看，曾经的“三部半”分割大半江山的格局有望打破。今年春节档各题材的顶级阵容支持了市场体量的增长，将容纳更多的影片。并且从初一预售情况来看，今年预售票房进度稳超去年春节档期，相较去年两级化的预售市场格局，今年档期影片的竞争更加激烈。

从春节档预售用户画像来看，年长女性为预售票的购买主力，《神探蒲松龄》收获了该类型人群的红利。《流浪地球》凭借题材，获得年长男性观众的偏爱。相较去年春节档的女性预售占比，该人群仍有一定增量空间。

此外，《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》3部喜剧的预售人群重合度高且结构较为稳定，尤其是头部预售影片《疯狂的外星人》和《飞驰人生》。从初一预售票房来看，今年春节档市场持续下沉，或将超过去年。（旷实杨艾）