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【摘编】电视节目出口创新经验知多少?

来源:国家广电智库 发布时间:2019-04-05 10:19:44 阅读次数:0
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导语

  4月3日,2019全国电视出口培训班在杭州开班。培训班由中宣部对外推广局和国家广播电视总局国际司联合主办,中国(浙江)影视产业国际合作实验区管委会与中广融合(北京)传媒发展有限责任公司共同承办。围绕中国电视出口的政策支持、法律知识、行业经验等培训交流重点内容,来自全国各省(区、市)广电局主管负责人、以及各电视出口机构代表参加了培训。国家广电智库对培训班现场的精彩发言作整理和摘编。

  赵依芳(华策集团创始人、总裁)

  瞄准海外市场 强化内容和渠道建设

  华策一直以来以影视内容电视剧出口走出去为核心,经历25年以上的海外拓展,逐渐成为世界认识中国的一个文化的窗口。目前,华策每年销售1万多小时的节目,发行到全球180多个国家和地区,覆盖全金砖国家和G20国家和大部分“一带一路”沿线国家,节目译制为英语、法语、西班牙语、韩语、阿拉伯语、泰语等30多种语言。

  主旋律题材电视剧实现市场化方式走出去。《海棠依旧》《创业时代》《解密》,在美国的Youtube和Dailymotion平台上,不仅有中国的华语观众,更有百分之六七十是非华语的观众。如,《创业时代》在菲律宾非常受欢迎。

  现实题材电视剧在海外受欢迎。《致我们单纯的小美好》在菲律宾形成了超过韩剧的风靡现象,因为青春、积极、有纯粹的情感。《何以笙箫默》《微微一笑》《全家福》等剧也非常正能量,在海外销售比往年要高很多。

  古装题材电视剧是华策出口的主打产品。很多人了解中国文化是通过古装电视剧。《三生三世》2017年在戛纳被评为全球最受欢迎的10部电视剧;菲律宾购买《天盛长歌》,全剧一个镜头应不剪,是70集当地最高价收购的华剧。

  打造“华剧场”渠道平台。华剧场在十几个国家和地区落地,其中新媒体平台覆盖面非常广,对受众的影响力也很大。如,Netflix持续播出整部华策电视剧,2018年播出5部270多集约500个小时。这表明中国的电视剧达到了国际认可的水平,体现了国际观众对中国电视剧的接受度。

  中国(浙江)影视产业国际合作实验区建设初见成效。实验区定位国际影视综合平台,与中国电视剧制作产业协会共同组织设立了中国电视剧(网络剧)出口联盟,已有170多家加盟企业,建设了16000多小时剧目的出口片库,2018年加盟企业出口额2亿元人民币。联盟还探索打造海外新媒体付费分账点播新模式,把很多海外平台沉没的中国经典剧启动起来。实验区加强与全球译制机构进行合作,具备1000小时以上、各种本土化语言的译制能力。同时,实验区加强国际化人才培养,建立了公益性教育基金,6年来每年选拔行业内20名以上的影视产业领军人才,到好莱坞或者英国去培训,得到极好反响。

  

  程春丽(华谊兄弟副总裁)

  打好基础练好内功,开拓海外广阔市场

  中国高品质的现代剧和纯网剧非常受国际市场欢迎。如,Netflix播了中国很多优质的网剧。海外大的网络媒体或者是电视台,越来越多地采购中国影视作品,而且选剧时间提前提速,有时比国内还快。很多电视台在策划阶段就开始与中方沟通,制作公司把选题和提纲、剧本发过去,确立了导演和演员,认可了就会提前购买。

  中国电视剧开拓国际市场,要练好内功,扎扎实实打好基础。

  一是明确定位。做一部剧,首先要定好位,就是究竟是在国内发行,还是国内国外一起发行。如果考虑到国际市场,前期准备的时候就要和国外的媒体接触、咨询。

  二是加强国际合拍。国际合拍越来越成为走出去的新模式,但会遇到价值观和制作方式方法问题。要站在对方的角度换位思考,要把复杂历史背景下的故事讲得生动,如果国外观众没有翻译都能看明白故事,故事就能立得住。

  三是要重视与海外新媒体平台合作。很多公司在YouTube平台开设帐号,海外华侨华人包括外国人都喜欢在这个平台上看中国电视剧。而且YouTube可以分账,十分准确,不会虚报谎报。不管是老剧、新剧,只要是好的电视剧,YouTube播出都可以获得比较丰厚的分账。

  四是力争国内国外同步播出。韩剧和香港TVB的电视剧在海外市场可以获得几十亿元的收入,什么原因?因为他们是海外同步发行。如果我们能实现国内国外同步播出,中国影视节目走出去的收益就会多得多。

  五是做好海外推广基础工作。公司可以根据自己的特点选择参加国际影视节展,但要有目的性,要做好基础工作。如,要有英文介绍,样片要有英文字幕,要有国际声道,要提前预约等。事先没有把这些基础工作做好,就会举步维艰。回来后,还要继续追踪。买家去电视节是带着预算的,但要买哪些国家的什么节目,一定要不断跟着追踪1-2个月。

  六是要建立媒资库。要把所有的母带拷贝进去,进行数字化,把所有的演职人员、制作年代、拍摄的东西都储存进去。这些东西都是珍贵的历史资料,都是可以变现的。此外,要加强版权链建设。现在一部电视剧有很多合作方,有些合作方可能不存在的,但要在每年每月有注明。如果版权链不齐全,一旦出现纠纷,问题就非常严峻。

  

  张国礼(美国维亚康姆大中华区负责人)

  打造IP品牌,实现国际化发展

  维亚康姆节目遍布全球183个国家,拥有300个不同频道,用42种语言播出,在全球有6亿观众。这几年,公司已转型为一家IP运营公司,已经拥有40年的品牌。维亚康姆公司的核心是内容,此外还有很多市场推广和周边产品,像《海绵宝宝》《朵拉》《汪汪队》等全球品牌每年收入超过10亿美元。

  中国与海外公司合作,可以打造好的动漫IP品牌,实现更好的国际化发展。

  一是要明确精准受众目标。很多研究表明,小孩每两年特别是学龄前的6年时间,每18个月的要求跟需求都不一样,所以要做很多种类的调研和分析。维亚康姆对年龄段的分类很重视,包括学龄前儿童。二是内容有好的世界观。好的IP要有好的世界观,要以世界大同故事背景为主。如,《汪汪队》是鼓励小孩去做救援、帮助人家、团队精神等等。三是建立网络播出平台。每个品牌都要兼顾数字平台、社交网平台。如果做得对,有时候社交平台接触的人群可能比电视频道的收视率还要高。四是IP全业务线运营。包括手游、电视频道、现场路演、网络、社交网、衍生产品、广告赞助,还有一系列的不同行业的合作。资源要统一,模式要创新。五是加强对周边产品创意人才的维护。维亚康姆做全球发行,每卖100块有15-18块给制作团队。这对整个行业非常重要,要保护、提高他们创新的积极性,特别是想做几十年的品牌的愿望。

  

  吴家平(杭州佳平影业公司总经理)

  国内国外同步播,好剧卖出好价格

  中国现代电视剧在海外有很好的市场。《鸡毛飞上天》,在海外有42个国家和地区以12种语言播出,但全部海外收入不到300万元人民币,而我们在海外推广花了298万。没有国家扶持配音翻译,企业根本承担不了。通过这个案例,我们也探索电视剧走出去的新模式。2018年,我们开拍了电视剧《在远方》,讲的是1999年到当下改革开放后20年的故事。这部剧选择国内国外进行同步,真正做到好剧卖出好价格。

  一是高度重视海外市场。把海外市场当成国内市场一样去重视、去营销,要做同步发行,提高发行价格。二是熟悉自己的项目。要知道作品的优点在哪里、讲什么故事,要让大家了解。三是做好全程营销工作。我们把海外目标电视台当成中国国内电视台一样来对待,从一开始就密切沟通。在剧本、演员、故事确定之后,就进行策划交流;在拍摄期间邀请对方来探班,看现场和素材;后期播出后,提供在对方国家的营销方案。比如《在远方》,我们选择了两个在海外当地国家有大市场的产品一起合作,在电视剧播出后做了45秒的贴片广告,国外的平台更容易接受。目前,《在远方》已在第一时间确定3个海外国家的电视台同步播出。

  

  刘晓畅(美国OTT平台OnDemandChina负责人)

  做好推广营销工作,

  提高现代剧在北美发行力度

  利用好主平台,开发好新平台。中国电视剧在北美的主要播出平台是Youtube和Neflix。这两个平台模式不同,也各有优劣。Youtube是广告分成平台,Neflix是会员制平台。Youtube平台的优势是门槛比较低,很多中国电视剧在Youtube上建立自己的频道,可以很快聚集足够的人气,拿到相应的广告分成,收益比较稳定,比较好的电视剧一集都有1万美元的分成收入。它的劣势是影响其他渠道的价格,对已经呈现在免费平台的作品,就不愿意再花钱购买。此外,它还进行分成比例限制。当粉丝人数到达一定级别之后,分成比例和收益比例都可能会有相应的调整,比如原来是五五分成,但是到了一定的体量之后可能会变成三七分成。Netflix最大的优势是价格比较高,因为它是全球独家版权,但劣势在于门槛比较高,选择的剧目数量有限,一年从中国引进的剧可能30部就到顶了。其实,美国还有Hulu 、VRV、Tubi、Viki等新媒体平台,中国电视剧还没有进行很好的布局,内容不能实现最大化盈利。

  加强推广营销,提高对用户的直接影响力。制作发行方在北美碰到的最大问题是价格问题,主要原因是市场体量和渠道限制。过去,我们在to B方向做了很多努力,但是在to C观众层面的培养,相对欠缺。下一步,要针对用户开展营销推广活动,让更多观众接受中国电视剧。如,《三生三世十里桃花》在北美营销就投入了非常大的力度,共做了100多个短视频,铺天盖地放到Facebook、推特上面,配英文字幕、联系当地网红,甚至跟一些中国品牌合作,找美国本土的媒体或者博客博主写相关文章,最后把这个剧的搜索体量推到很高。《琅琊榜》在海外刚播出时,很多观众说认不清中国人的脸,中文拼音名字也记不住。我们就做人物关系图,通过社交媒体告诉他们这是怎么回事,让他们进入情节和语境,他们也觉得非常有意思。

  现代剧在美国更受欢迎,实现差异化发展。在美国来说,古装是很火,确实有一群非常固定的观众。其实,在北美地区,好的中国现代剧观看人数更多。如,《微微一笑很倾城》的观看人数比《三生三世十里桃花》多出好多倍。但好的现代剧数量不多,而且一些现实题材剧关注很多具体问题,比如房价等,海外观众不能理解,比如《欢乐颂》中的樊胜美为什么一定要在房本上写自己的名字。但如果说到家庭关系,如家庭的责任感、对父母或亲人之间的关爱等,他们却捕捉得非常快。中国电视剧在北美要走差异化发展路线。如,中国电视剧中类似于韩剧的青春片也很容易抓住美国观众。如,《微微一笑很倾城》《单纯小美好》基本上是韩剧套路,但是其中的中国故事,大家会比较喜欢。另外就是古装玄幻剧,美国主流的收视类别里面也比较少。中国的玄幻拍摄手法、服化道的设定和故事设定方式,美国观众都比较喜欢,其中体现的侠义精神,他们也很能接受。

  千禧一代美国人喜欢原汁原味的中国电视剧,看剧学中文成风尚。北美千禧代对于多元文化接受度提高,不像父辈一样只看英语内容,他们更倾向于看带字幕而不是有配音的节目。如,北美新媒体平台用户反馈,他们不需要将50集的中国电视剧剪成10集,而是想看原来是什么样子的版本。在这种情况下,北美地区看中剧出现一个很有意思的现象,就是大家学中文的热情提高得非常快。过去,我们只进没有字幕版本的片子,因为在上面打英文字幕看得清楚;现在大家接受的是中文字幕在上面,英文字幕在下面,既可以看中文也可以看英文,可以通过看剧的方式来学习中文。

  北美是能创造较大价值的市场,中国影视在北美市场的收益可以更多样化和系统化。一方面,北美市场对于付费的接受程度比较高,另一方面,他们也接受广告。YouTube的广告没有直发投放,而国内广告方式有冠名和单独页面呈现等,希望能把会员制和广告制更好的结合在一起,这样才能产生利益的最大化。此外,可以推动中国商品出口和广告的进一步绑定。中国电视剧本来就有广告植入,美国观众也能部分接受,比如三只松鼠,很多观众看完以后会觉得他们吃的东西很好吃,但是不知道去哪买,也不知道吃的是什么东西。将来,可以在这个方面开展更多的工作。

  (黄田园整理摘编)